2012年电动车产业微观运行报告 (6)

营销环境

1、营销模式一方面同质化严重，另一方面采取差异化营销策略的企业容易突出
    目前，中国电动车行业虽然正处于转型的崭新时代，但发展态势依然略显艰辛。究其根本原因就在于企业在营销模式同质化现象严重，这造成了千人一面无个性、少活力的现状。固然经济发展的规律证明，市场永远是动态发展的。要想让品牌在众多杂音中能够发出清晰而独特的声音，得到顾客的青睐，就应当保持与众不同、杰出特征、独一无二的个性和品牌精神，许多大厂家集中资源打造自己专业优势，“攻敌所不守”，通过差异化营销手法形成领先独特优势，在狭窄的细分市场上寻求一跻之位。如今，差异化营销理念已是大行其道，成为各企业，尤其是大企业加速领跑、中小企业跻身市场的制胜法宝。
    2012年，对于部分中小企业来说，在营销工作上仍然少有建树，陈旧的模式、老套的手法，使得这些企业在当年市场竞争中屡屡受挫，而部分跟随型企业则采取了大企业在前几年的营销模式，但效果却并不理想。
    与此形成强烈对比的是，大品牌在营销模式创新上有更多的想法，从而使企业走上差异化营销的道路。

2、营销不仅仅追求销量，更追求品牌与规模的同步提升
    在行业发展的不同阶段，营销工作的目的略有不同。如前几年当行业还处在快速爆发期，市场空间巨大，企业布局单一，这时候企业在规划营销策略上基本上以快速提升市场销量为单一目的，谋求快速占领市场，抢夺市场空间，促进整体销量提升。而到了目前阶段，行业已经进入了转型升级准备阶段，品牌的重要性开始真正凸显出来，可以说，现阶段虽然仍存在抢夺渠道与市场份额的情况，但就未来几年的 发展形势来看，企业的营销工作很大程度上是要侧重到品牌建设上来。
    2012年，行业几大领先品牌通过完善基地布局、开发优势产品、稳定渠道网点、提升渠道盈利能力、加大品牌推广力度等方面，确立了系统性的营销战略，在稳步提升整体规模的基础上，大大巩固了其品牌地位，使品牌真正渗透进消费者的观念中。
    也就是说，营销与品牌的结合度变得更高，营销不单纯是关于提升销量的营销，更是品牌力打造的营销。

3、直接面对消费者成为营销的回归之路
    在行业发展初期，电动车产品由于其节能、环保且性价比高的优势，成为中国普通老百姓普遍接受的新型代步工具，消费者对产品了解少，对产品的要求自然也就低，这个时候，企业做营销只是单纯为了快速提升销量，赢得短期的利益，在这过程中，企业往往更多地关注渠道层面，而几乎不关心消费者。
    随着行业的发展，电动车产品逐渐成熟，而产品成熟的推动力之中，很大一部分因素是消费者的需求变化。消费者对于电动车产品的认识逐渐深刻，要求也越来越高，而消费者需求的分化，不同的人群要求购买到不同功能与不同外观的电动车产品，如此一来，企业的营销策略中就不得不将消费者需求考虑进去。
    随着这几年的发展，到2012年，消费需求成为了企业营销策略制定的根本因素。从2012年几大品牌在营销策略上的动作来看，我们也能看到这一趋势。