电商的胜利：双十一的模式之战 (3)

品牌商刮目相看 总裁亲自祝辞

    在双十一开始前一个月，创维集团总裁杨东文已经对天猫商城的创维官方旗舰店发表了祝辞：“双十一是全体网民的购物狂欢节。创维集团携手天猫，十万台健康云电视让利千万，节能超前享，配送无忧！祝广大消费者光棍节在天猫满载而归。”

    由此可见，网络渠道影响力在最近几年不断扩大，双十一已经成为了代替传统十一黄金周的新兴购物节。网络渠道强大的爆发力已经让品牌制造商刮目相看，此次创维总裁杨东文直接祝贺天猫商城的双十一购物节就是最好的诠释。并且网络销售的品牌电视并不是以往大家认为的清理库存的旧款型号，而是同样享受国家最新的节能补贴政策，产品的环保节能品质得到了有力保障。

    对于选择天猫，创维-RGB中国营销中心总经理刘耀平的解释是：“目前电商渠道快速发展，而传统电器连锁渠道地位略有下降，加上地方连锁、百货、乡镇渠道等多元化渠道的出现，零（零售业）供（供应商）博弈的主动权再次回到供应商的手中。虽然我们会与国美、苏宁易购、京东等合作，但是在双十一期间我们更为重视的是与新七天电器网合作运营的天猫专卖店，因为天猫的流量和这种运作模式对于我们是最有利的。现在对于供应商来说是最好的日子。”

多家电商发布双十一销售额

    继天猫发布双十一战绩之后，多家参与促销的B2C电商今天也相继发布销售数据，其中优购9723万元，当当超过1亿元，酒仙网约6000万元。

    优购提供的数据显示，双十一当天订单为25.7万单，销售额9723万元，销售商品26.9万件。订单量同比增长超过240%。

    当当网宣布，全天销售额超过1亿元：其中服装5折促销，销量比店庆前有近8倍增长；母婴方面，当日销售额超过1300万；图书方面，入驻天猫效果明显，双十一凌晨10分钟，销量即超过100万元。

    酒类B2C酒仙网宣布，双十一当日销售额超过6000万元，是去年同期的6倍――去年双十一销售额1000多万元，订单数是平日的10倍，占年销售额的2%。

    苏宁易购没有发布销售额数据，但易购执行副总裁李斌的微博透露了订单数等信息：双十一及前两天（易购3天为一个活动周期，即“三天三夜0元购”）订单总量为295.6万单。通过双十一，吸引更多的品牌商入驻，总SKU超过120万，非电器类占85%。

声音：

模式之战的背后动力

    “双十一”几乎成了中国版的“黑色星期五”。在美国，感恩节的第二天被称为“黑色星期五”。那一天代表着圣诞节大采购的开始，商城集体推出大规模促销。促销不仅帮助商家清理了库存，也为商城带来巨额的销售额和利润。

    而大约从2000年开始，美国电商将这种经验复制到网上，开始在“黑色星期五”之后的第一个星期一进行大规模促销。2011年，美国“网购星期一”的12.5亿美元（约合人民币78亿元），创下历史新高。

    在国内，“双十一”也已然成为一种行业集体行为和商业现象。今年双十一，苏宁易购、京东商城、当当网和一号店平台均提前或者同时开始促销，以期在这一波购物高峰中分得一杯羹。天猫“双十一”在开始后的12个小时内，便突破了79亿元成交额。超过“网购星期一”。

    由此可见，“网购星期一”和“双十一”与线下促销无本质区别。如果商城集中打折的“传统”得以延续，电商有何不可？

    受益于人口基数的庞大，“双十一”在交易规模上超越“网购星期一”从来都只是时间问题。但从网上零售占整个社会消费品零售市场的比例看，国内的电子商务发展程度，离美国尚有一段距离。

    我国商务部的数据显示，2011年我国网上零售总额约为7825亿元，同比增长53.7%，占社会零售消费总额的4.2%。而美国的这一占比已超10%。这说明，我国的电子商务行业仍有扩张空间。在传统零售面前，即使是先走一步的西方国家电子商务，仍处于支流地位。

    这也许能解释马云的“模式之战”说法。无论是“8.15电商大战”还是“双十一”，如果既能带来利益又能推动一下行业大环境，电商何乐不为？

    “双十一”是不是营销？当然是。企业的主要驱动力永远是利益，尤其是当一件事情需要投入巨额成本的时候。铺天盖地的广告、长达一个多月的宣传周期，阿里巴巴这一切投入的背后，如果不是有更大的商业利益产出，你还能找到其他更充分的理由？

    暴涨的流量和销售额曲线清楚地告诉你，“双十一”就是一次把营销发挥到极致的促销，如果你愿意花点时间并且不怕麻烦，确实可以买到比平时便宜的东西。如果你要抱怨系统不稳定、服务器故障问题就有点吹毛求疵了：come on，没有什么系统是能够无极限负载的。

    营销并不等于虚假和恶意，商家借助“双十一”谋求商业利益也不能抹杀其推动行业发展的良好意愿和潜在作用。“8.15电商大战”，尽管苏宁易购和京东商城在商业诚信上为人诟病，但其确实将一部分从来不网购加点用品的人群开始意识到，原来网上还可以买有品牌保证的家电。

    无论是传统企业还是电商，双方都已经意识到了两种模式之间迟早将有一战。这也是为什么向来沉稳的苏宁愿意“舍得一身剐”来趟互联网口水战这趟浑水，刘强东又为什么打肿脸充胖子要和苏宁易购拼3C。电商要争夺的是传统渠道的用户，而传统企业要做的，是赶快跟上节奏建好渠道在互联网圈地。电商在革传统企业的命，传统企业在革自己的命。无论谁胜，都是电子商务行业的胜利。