新日电动车：“绿”与“金”对峙的终结 (1)

　　也许顾客不会刻意为电动车的“绿色”溢价买单，但新日电动车的技术为顾客实实在在创造了“绿色”价值，从“绿色”中挖到了金子。

　　财富有颜色吗？相信很多人会说金色。正如迈克尔• 波特和克拉斯• 范德林德在《环保与竞争力：对峙的终结》一书中指出的，“目前盛行的观点是，在生态和经济之间存在着一个固有的权衡取舍问题。这个取舍涉及两方面：一方面是严格的环保标准所带来的社会效益，而另一方面则是行业为防治污染所付出的私有成本—这些成本会导致价格上升和竞争力下降。”在人们的思维定势中，环保与盈利，是一个典型的零和游戏：“绿”意味着成本增加，“金”意味着不含“绿”的“纯金”。

　　而在江苏新日电动车股份有限公司这里，环保与竞争力的对峙得以终结：我们发现，原来“绿”与“金”可以和谐共处。

　　“拿来”背景下的“绿金”

　　2009 年6月14 日，美国《时代》周刊网站发表了一篇文章，题目是《在中国大街上，电动自行车成群结队》。其中讲到，“一种运输革命的先驱在穿行：这是一种不用汽油，不排放废气，安静得会使不留心的行人吃惊的车辆。在中国，电动自行车把汽车远远留在尘雾中。”

　　这种无空气污染、无噪音污染的电动交通工具，由于低能耗（一辆轻型电动车对能源的消耗，大概是一辆摩托车的1/6，大概是一辆微型汽车的1/12）、经济实惠的特点，在市场上很流行。老百姓有句顺口溜：摩托车太危险，汽车太贵，公交车太挤，自行车太累，所以要买电动自行车。

　　然而在十年前，电动车行业的发展还远没有普及。1999 年，新日公司刚刚成立，当时，电动车的全国销量只有五六万辆，行业整体技术水平不成熟，核心技术还处在起步阶段。行业进入门槛较低，产品同质化很严重，基本上是以组装生产为主的“螺丝刀工厂”。不过，节能、方便、使用成本低的特点，使电动车的发展前景一直被众多厂家看好。用新日的创始人张崇舜的话说，“电动车是个大方向”。

　　当时，电动车是“整车组装业”，由于电动车核心配件研发、整车外型的设计开发相对独立，绝大多数整车厂想推出新车型、新配件、新性能，只能依靠“自行组合”。新日也不例外，不过，张崇舜的思路是：“自行组合”也要组合最好的配套产品，尤其是电机技术。

　　行业主要用的电机是有刷电机，但这种有刷电机是通过碳刷等换向组件来实现转向。使用碳刷会导致电机寿命短、噪声大、工作效率低。现在看来，有刷电机很不环保，但当时对于企业来说，更主要的是性能太差，长期来看必定要被淘汰。

　　要生产最好的电动车，就要配上最好的电机。张崇舜找到了中科院物理所三环公司，购买了他们研发的新产品—直流无刷轮毂电机。无刷电机可以消除有刷电机产生的磨损和噪声，行驶起来几乎没有噪声，更干净，无需维护，且使用寿命长达10 年以上，是有刷电机的3 倍以上。

　　这款更“高科技”的产品，天然就比有刷电机更“绿”。“更科技更绿”的结果是成本高于有刷电机，加上采用更优配套产品的成本，使得新日的电动车平均零售价比同行高出200〜300 元左右。而绝大多数顾客都是寻求自身利益最大化的实用主义者。顾客不会为绿色额外支付溢价。对企业来说，绿色高科技必须通过扎扎实实的市场销售策略来实现，否则，只能是躺在实验室里的样品。

　　当时，新日电动车价格较贵，加上又是电动车行业兴起初期和市场进入初期，市场的认可度较低，这款“更科技更绿”的产品会不会“胎死腹中”？从1999 〜2001 年，新日曾连续3 年几乎不盈利。

　　“无刷电机并不是一个过于高端的产品，它只是更贴合了顾客的需求，成本又没有高出太多。在同行业产品高度同质化、价格战越打越烈的背景下，不走价格战的路线决定了它需要一个市场培育期。”张崇舜说。