渭南摩市为例看营销双簧：前面发展 背后危机 (4)

    其实，营销要解决两个问题：一是如何把货铺到消费者的面前，使消费者买得到；二是如何把货铺进消费者的心中，让消费者乐意去买。终端市场建设就是要解决这两个问题。

    强化终端市场建设，搞好终端市场销售，已经成为企业今后销售运作的发展方向。宝洁公司在其销售培训手册中这样说到——世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能够在销售点买到它们，否则，简直销不出去。

    针对摩托车经销终端，用一定的走量和铺货获得在终端“货架”上的“占领优势”固然是正确的。看看双汇集团为其零售商提供的专门用于陈列双汇低温肉制品的冰柜，三鹿集团上千名理货员忙碌的身影，都使我们认识到，终端的觉醒，不论对摩托车生产企业还是对摩托车经销商而言都能健康维持自身的规模资金流。

    然而，进一步深化到经销性企业的长效发展，就不能单纯依靠走量和铺货，那样又可能造成诸如车辆积压、资金套牢的新风险。这对企业发展而言亦是致命的。终端的作用不简单是从货源到客源的“传送带”，更应该将其看作是上游经销商着力打造的口碑效应的梳理者和实践者。以荣发公司为例，作为世界级名牌摩托车雅马哈的陕西地区总代理，在将“雅马哈”和“荣发”两张“名片”推向终端市场（特别是农村、乡镇市场）的时候，及时和各地的终端经销商进行沟通，对“雅马哈”在终端市场的认知度和销售情况充分了解，确保“雅马哈”和“荣发”的品牌效应得到梳理和传播，既做到净化芜杂的市场环境，又在这持续性的机制中得到持续的收益。

    荣发公司的一个下游终端经销商赵江宏说得好：“为了取得‘雅马哈’这个世界品牌的经销权，我没少跑动、没少下工夫。现在我经营者这个品牌，那么，我的关注点就不单纯的自身的既得利益，我更得为‘雅马哈’和‘荣发’这两块已在百姓心中颇有分量的品牌负责……”

    结语

    摩托车行业，今天差不多也到了一个所谓的“拐点”。人们需要思考一个问题：在轿车猛增、自行车转型的代步市场上，摩托车的空间将进一步被压缩，还是能够有所拓展？

    在摩托车市场上，如果仅从数量而论，国产与国内品牌各具风头；如果以产品端次而论，则其分居上下层。

    今天在中国市场上，国际摩托车品牌已经在产品品质与服务上向模式相近、质款相近、服务相近的方向靠拢。事实上，摩托车市场空间的拓展战略已经是全行业共同面临的问题，任何一个品牌对这些共性问题能够有所突破，就有可能塑造新的领导品牌形象，成为摩托车用户心目中新的符号性象征。
    还记得雅诗兰黛集团在营销上的伟大创举：免费派发小包试用装和购买产品可获得同品牌的赠品。在今天看来，早已经成为化妆品业营销中的经典手段而被众多化妆品公司奉为典范并加以复制和改造了。

    对于摩业的经销企业而言，更是如此。让企业持续运作计划符号化，使这符号化让人心仪，让用户买摩托不单是注重车辆本身的品牌，更注重的是经销商的品牌。让处于摩业链条中的经销商能够找到利益点和发展之路——这才是我们关注的问题之所在。