渭南摩市为例看营销双簧：前面发展 背后危机 (3)

    许多大企业在不断地探索和完善业务持续运作计划，但是许多小企业则不以为然。欧洲著名保险公司安盛集团的一项研究发现，即使存在像2005年夏季那场伦敦恐怖袭击爆炸案的危险，英国本土仍有46%的中小企业没有任何可以确保自身持续运作的计划。那么，2008年我们所经历的那场灾害性风雪天气使很多摩托车中小经销商的销售计划被全盘打乱就不难理解了。自然灾害只是摩托车经销企业在维系经营链条和网络、保障持续收益过程中所遭遇的突发性事件之一。

    “时刻都得在战备状态，时刻都‘行驶’在路上。”李尧生副总经理感慨道。

    我们的持续运作计划可以从这几个方面突破：

    突破点之一：选择持续的“带动性”消费群体。

    蒙牛集团总裁牛根生说，“蒙牛”是用超级女生带动一般女生，再用女生带动男生。他所指出的这种影响链原理同样适用于摩托车——为一个大约占有市场1/4左右的人群卖最有人气的车，或者为一个最有人气的人群提供最让他们欣赏的车。

    让沉闷、平淡的摩托车市场透露一股新气，其要点恰恰不是简单的全线车推广，也不是突出自己能为所有的群体提供车款，因为那样的结果正好是任何特点也难以彰显的。摩托车营销的社会影响链原理告诉我们，最有人气的群体获得了如意的车，那么其他群体相信他们也可以到这里来选购合适他们自己的车。

    突破点之二：选择合理的长线销售型产品结构。

    卖出能挣钱的车，这是一个简单到不懂行的人都知道的道理，所以它显然不是一个竞争制胜的道理。在服装业中，一个有魅力的产品组合是“T型台上的服装新概念元素”+“能走量的设计款式”+“有限走量但也凸现另类特性的设计款式”。做到冲击公众视听、拓展消费者的心智疆界，既满足标新立异的小众与真个性化的消费者，又满足伪个性化与常规消费者并最终获得规模现金流。

    针对摩托车销售而言，经销商则可以选择“品牌与概念元素车款”+“未来潜力性车款”+“当前走量车款”的品类加以组合。

    明白些说，经销型企业需要做的就是使链条更稳固、供应更畅通、应急更及时、收益更持续。

    三、终端觉醒。将成功打造的口碑效应得到梳理和传播，从而加速市场的蜕化，洁净芜杂的销售环境。让用户满意、让经销商满意。

    还记得20世纪80年代企业运作市场靠“胆量”：哪个企业能率先做广告，敢大胆搞促销，哪个企业的产品就会在一夜之间名扬全国。于是，靠广告，燕舞响遍全国；靠有奖销售，傻子瓜子走俏市场，到了20世纪90年代企业的市场运作模式是“炒作”：公关热、形象热、策划热，炒作的热浪一浪高过一浪。

    当中国一些企业在策划如何争夺广告“标王”时，可口可乐、宝洁公司在考虑如何争取更多的货位、更大的陈列排面、更好的陈列空间；当一些企业在为得到广告“标王”头衔而举杯庆贺时，可口可乐、宝洁公司在默默地理货、陈列、提升客情关系；当一个个“标王”接连倒下时,可口可乐、宝洁公司的产品已在终端市场上牢牢地占据了优势。