摩托车产业二次竞争：从制造向创造的转变 (1)

    随着一次市场的逐渐饱和，如果谁还在将眼光仅盯在空白市场的开拓上，注定以后的路将越走越窄。

　　摩托车市场从来没有出现过今天这样的繁盛局面：各个企业推出新车型频率的加快，各种系统的营销战略的制定和执行，这些都使中国摩托车产业呈现前所未有的活力。因为今后竞争将是更多样化、多元化的竞争，一边是经典的传统车型的推广，另一边是追求个性张扬的消费。中国的摩托车市场已经初步细分化，以前生产几万辆同款型的摩托车都可以轻易销售出去的时代已经过去，大市场将由小区域拼合而成。谁能获得未来消费者的认知，谁就能在将来的市场竞争中取得主动。

　　据公安部网站消息，截止2007年6月，全国摩托车保有量为83，548，340辆（由于很多农村消费者都不挂牌照，所以实际保有量可能远大于这个数目），中国从1993年开始成为世界摩托车产量第一开始，现在陆续进入一个更换的高峰期。此时正是摩托车企业对二次市场挖掘的最好时期，而这对眼下面临品牌整合的摩托车行业也是一个巨大的机遇。

　　“中国摩托车行业的第一次竞争是促销的竞争，大家都在铺市场，力求扩大在市场中的占有率，二次市场应该说更是一种改善型消费，侧重在服务层面的竞争，在这个竞争过程中，产品质量、产品技术含量及企业战略都将进入一个全新的阶段，成为拼杀的新焦点，企业应该从研究政策和配套向研究企业定位方向转移，通过自身内部的转变来改变外部环境，这对企业原来的营销观念更是一个颠覆。”一位企业高管这样告诉笔者。是到了该反思的时候了。

二次消费印象

　　随着摩托车一次市场的成熟，各个企业的竞争已经到了白炽化，发展的空间越来越小，在这样的情况下，回过头来，对市场的二次开发已经摆在很多领导者的桌面上。相对于首次消费群体，二次消费群体已经不是单纯为基本生活需要而消费，他们在消费者特性、购买决策和需求特点上存在着非常明显的差异特征。二次购买不但是市场饱和状态下对企业产品结构的重新划分，从深层次上说就是生产力在推动市场竞争局势不断进化。因此摩托车行业在产品和营销领域的升级换代不可避免，就如同生产力的发展不可逆转。

　　消费者二次购买摩托车不外乎两种情况：其一，消费冲动型。摩托车爱好者有很多是狂热的发烧友，他们以俱乐部的形式经常结群出游，当他们发现自己的摩托车在周围的人群中已经不能再引起好奇的目光时，他们就会去改装，变幻新奇的外观造型；有条件的爱好者发现新上市的摩托车整体性价比不错时也想去尝试购买。其二，现实需要。随着人们消费能力的提高，当目前的市场竞争由单纯的产品竞争到产品与服务并重的趋势过渡时，很多人为了自己使用和维护的便利性去重新选择摩托车，这部分群体年龄大多在35周岁以上，社会阅历丰富，家庭收入较高，具备较强的购买能力，而在选择品牌时，除了价格因素外（因为人们对产品的品牌和功能都比较了解，所以人们会习惯地比较哪个地方卖的该产品价格更低些），他们更多注重服务、产品的文化附加值和自身品位的体现。服务延伸了产品的差异性，使摩托车产品进入更深层次的竞争；而产品反过来是服务的基础，对消费者的选择也有很大的决定作用。

　　对有些企业来说，向二次消费转型也不是简单的“硬刹车”，市场也许有很大的空间，但是最重要的是有多大的空间属于你，能否转化为你的实际市场，这是由消费成熟程度决定的，而这种市场的成熟又与购买力水平、品牌的认知度、服务体系的便利性，当用这些指标衡量一个市场时，原来已定的市场又出现很大的不可预测性，有时候比预期的大，有时候比预期的小，有时候长远，有时候短浅。

　　“有的企业太急功冒进了，在摩托车成本价格竞争受挫后，就拔苗助长，意图从原始的价格战直接过渡到品牌的竞争，这在摩托车产业现有的层面上无异于‘自杀’，没有服务和管理体系的支撑，没有过硬的产品，仅凭‘空降兵’式品牌营销，他们很难直起腰板，企业发展应该是一个持续的过程，任何人也不能逆转这个规律，现在很多企业都在补课，从企业管理和品控体系上，全面提升企业的竞争能力，”某企业高层这样分析到。