从导购员到导购顾问的蜕变(上)

　　上百年的大众化工业产品发展演变历程已经证明，大众化工业产品演变都会经历四个阶段：价格→质量→服务→品牌。即所谓的价格诉求阶段、品质诉求阶段、服务诉求阶段、品牌诉求阶段。摩托车行业也不例外。由于生活水平的提高，消费者在逐步趋于消费理性化，对摩托车产品的品质、功能提出了更高的要求，价格关注度越来越小，特别是那些二次、三次购车的用户，不在仅仅着眼于价格单一因素，开始考虑质量、服务等多方面的因素。进入21世纪后，消费者迅速萌发品牌意识，对摩托车的选择更加理性化，注重品牌的价值和增值服务等因素。摩托车品牌时代已经到来，作为摩托车市场“战地尖兵”---导购员的工作性质也应发生新的变化，提出了更高的要求。
　　导购员顾名思义即为是直接面向顾客的终端业务员，在具体的工作中通过现场恰当的举止和优质的服务，给顾客留下美好的印象，从而树立良好的品牌形象和企业形象，使顾客当场购买或形成购买冲动，是连接卖方和买方的桥梁，是促成产品终端销售的纽带，产品也最终靠终端导购员的“临门一脚”，销售给顾客，其重要性不言而喻。目前不管是零售大卖场，还是品牌专卖店，零售终端的竞争是非常激烈和残酷的。大部分情况下，顾客只给导购员一次“临门一脚”的机会，如果导购员不能成功地“射门进球”，顾客很可能就会永远流失掉了。许多导购员在现场卖货时，急于“进球”而导致“动作变形”，很容易陷入“王婆卖瓜，自卖自夸”的境地：卖价格的有之，卖产品的有之，卖利益的有之，卖品牌的有之。这些卖法，可能会“侥幸进球”，但不能真正俘获顾客的心，让顾客心甘情愿地掏钱。众所周之，让顾客从衣兜里掏出钱来购买公司的产品是一个艰难的过程，导购员必须有充足的理由让顾客愿意购买产品，并让顾客感到他所购买的产品是物超所值的。要作到这一点必须详细、耐心的讲解所售产品功能，并让顾客明白这种功能正是他需要的。作到这一点需要导购员在导购过程中运用大量的导购手段和导购技巧。
　　顾客和导购员是什么样的关系？是一对天生的“对立统一”的关系。之所以这么说，是因为顾客和导购员即是利益的对立面，同时又是利益的共同体，销售终端导购是靠推销，拿销售提成的，这是公开的秘密，导购员肯定是“王婆”，不说自己“瓜甜”的导购，天下少见，说自己“瓜不甜”的导购，天下更少有。顾客到零售店面，大多抱有或强或弱的戒备心理，顾客心理上多因往常导购人员虚假宣贯，都设有一层坚固的心理防线，双手捂紧了自己的钱包，生怕受到不良导购的欺骗，买了不好或自己不适用的产品。这时，导购需要做的，不是夸自己的瓜甜，这样只能加大导购和顾客之间已存在的、非常对立的、不信任的鸿沟。导购首先最需要做的是卸掉顾客的这层厚厚的心理“盔甲”，填平不信任的“鸿沟”，让顾客感觉到导购和自己是“一条战线的亲密战友”。达到这种信赖的程度，顾客才会考虑购买产品，乖乖掏钱。
　　所以，导购不是卖产品的，导购终极贩卖的是信赖。导购核心理念发生了质的变化，在销售工作中将顾客信赖放在产品之前，而不再单纯宣传产品优点、避而不谈缺点、忽悠顾客，真真切切的做顾客的导购顾问。这一变化在品牌时代，尤为重要，他直观地告诉顾客“导购顾问是公正的，和自己没有利益冲突的第三方力量，是值得信赖的”。