哈雷在中国能奢侈多久? (2)

　　渐行渐远的哈雷文化 
　　“哈雷戴维森”之所以历经百年而不衰，就在于它将美国文化无形地融入到摩托车的设计制造中，通过潜心打造的独具特色的“摩托文化”来体现摩托车产品的价值内涵，通过延续和演绎凸显美国老百姓人文观和价值取向的“牛仔精神”，巧借金属的质感、令人眩目的色彩、独有的轰鸣声，尽情渲染富有、自由、平等、竞争的“哈雷戴维森精神”。由此哈雷摩托就成为了自由精神的化身，成为了个人奋斗价值的体现。 
　　而在美国流行一句话：年轻时有辆哈雷，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。毫无疑问，哈雷与凯迪拉克不仅是美国人心目中的豪华品牌，而且也是一种生活方式。身上刺着哈雷的图案，从头到脚 、从里到外，全身上下全副武装着印有哈雷logo的哈雷用品。在美国车迷的心里，哈雷摩托早已不仅仅是一个交通工具，而是一种象征自由的精神载体，是一种生活方式。哈雷车迷的狂热将哈雷摩托车送上了一个前所未有的高度。在美国的重型摩托车市场，哈雷摩托车占据了46%的市场份额。1983年成立的H.O.G.哈雷摩托车主人俱乐部成员超过100万人，遍布全世界130个国家，哈雷的品牌价值达到157亿美元。 
　　2005年，哈雷摩托正式进入中国市场，含关税平均每辆高达30万的价格，使中国的普通车迷瞠目结舌。在哈雷销售商眼中，哈雷摩托车的潜在消费者也应该是“非常富有的、非常成功的，并且是非常具有个性的，至少应该有50万到100万闲钱，能给自己买玩具的。”因此，从2006年到2008年哈雷先后多次参加了上海和北京等地的各种奢侈品展，由此可见，哈雷在中国市场的定位是奢侈品，而不仅仅是一辆摩托车，更不是美国文化的载体。 
　　从美国社会底层挑战权威、发泄不满情绪的伙伴，到美国中产阶级用来排遣生活和工作压力的交通工具，再到成为中国富人阶层的玩具和藏品，哈雷的品牌和文化逐渐发生了基因突变，哈雷成为中国车迷只可远观不可亵玩的奢侈品。
    对于中国广大车迷来说，只有你拥有了哈雷摩托车，你才能了解到哈雷到底是个什么东西，哈雷文化到底是什么，也才能受到哈雷从上到下的尊重。因此，在中国，哈雷文化是有门槛的，了解哈雷是需要成本的。而这个门槛是以拥有哈雷摩托车为标志。你不但要掏出几十万元钱购买一辆哈雷，而且还需有相当足够的资金继续投入，购买它的所谓的文化用品。由此可见，哈雷是有钱人的玩具和藏品，哈雷文化是需要用钱买来的，哈雷的生活方式也成为有钱人的生活方式。正如车迷所说的那样，如果你没有足够多的积蓄和购买能力，你永远是哈雷的圈外人。哈雷抛弃了车迷的同时也被车迷抛弃了。 
　　冲突中的哈雷文化 
　　哈雷的价值在于文化价值，哈雷的精神就是自由精神。然而，文化是开放的，文化是宽容的，文化是需要分享的，而且每一个人都有权力去分享。而奢侈品的光环，让哈雷变得高傲和自大，甚至拒绝同其他车迷分享品评哈雷文化，成为了言论自由的叛逆者。哈雷文化成为哈雷人的文化，哈雷精神成为哈雷人的精神。 
　　商业利益的驱使让哈雷变得狭隘，在北京出现一个哈雷两个帮的现象，也正说明哈雷文化的矛盾和对中国市场的误解。今天，哈雷公司正致力于在中国打造一个以哈雷摩托车为纽带的富人俱乐部、一个有钱人的PARTY、一个中国特色的H.O.G.。从哈雷的发展历史和哈雷文化的演变过程中，我们清晰地看到，哈雷摩托用户从社会底层的二战老兵，到承受生活压力的中产阶级，再到拥有十足财富的富人群体，在不断提高的门槛中，在层层递进的消费群体中，哈雷也逐渐放弃了自由驰骋的梦想。逐渐由社会大众追求自由 、展示个性、实现自我奋斗的工具，沦为富人阶层用以炫富的藏品。 
　　尽管随着中国经济的高速发展，产生了一批富裕起来的新贵阶层。但中国人对奢侈的理解有别于西方社会的意识形态。西方社会对奢侈品的理解更注重于生活的方式、生活的品位和生活的时尚，而中国人的理解多为富有阶层炫富的工具。 
　　从传统观念上，中国传统文化对奢侈和奢侈品的理解是贬义，奢侈品在受到富人青睐的同时也受到了普通车迷情感的抵触。2008年，华尔街金融风暴引发的全球经济危机和三大汽车巨头申请求援行将破产的事件，让美国经济的发展模式和社会生活方式受到世界各国的普遍质疑。美国社会建立在霸权和资源掠夺基础上的价值观，以及美国社会奢侈、浪费、透支未来的生活习惯，无论与中国传统的生活习惯，还是与中国政府所倡导的和谐发展理念都是相悖的。美国文化和中国文化的冲突已经成为哈雷摩托中国市场长远发展的桎梏。哈雷的历史是美国发展的历史，哈雷的文化是美国社会的文化。哈雷的成功是基于美国文化影响下市场上的成功，照搬过去成功的模式和发展经验，能否在中国市场取得成功？哈雷摩托的中国之路还需思量。