解读中国摩托车行业出口困局 (1)

　　在电影《2012》中，2012年成为世界终结之年，尽管这脱胎于玛雅预言的言论，仅仅只是人们茶余饭后用来打发时间的谈资，但对于中国摩托车行业的出口态势来说，2012年却还真带有几分末世的味道。

　　自改革开放以来，中国摩托车行业在国际市场上显得非常活跃，进入21世纪后更是保持着年均30%的同比增长，这是一个令人相当惊叹的增长数字。加之近几年国内市场萎靡不振，迫使更多的摩托车企业投入到海外市场的大军当中，希望通过摩托车出口来挖掘新的利润增长点。而海外市场相对于丰厚的回报也坚定了国内众多摩托车企业在国际贸易中的信心与决心，这也铸造就了2011年中国摩托车出口总量首度超1000万辆的辉煌成就。

　　正当国内摩托车企业摩拳擦掌，积极备战，力争2012年在国际市场上再显身手的时候，国际市场的疲软态势却给国内摩托车企业泼了一盆冷水，1月~4月摩托车整车出口总量275.69万辆，同比下降6.85%，毫无疑问，中国摩托车行业的出口已经步入拐点。

　　在国际市场的十字路口前，不要盲目冒进，应当调整心态，审视困境，反思缘由，积极应对，要知道不经历风雨，怎能见彩虹？

　　问题在哪儿？

　　据初步统计，中国摩托车行业的出口所涉及的国家和地区有173个，主要集中在南美、欧洲、非洲和东南亚地区，以经济相对落后的发展中国家为主要贸易对象。而这一贸易对象所需求的产品特征亦高度集中，也使得国内摩托车企业在出口产品的价位、型号等方面所受限制颇大，基本上都是以价格低廉的实用型产品为主。

　　在上世纪90年代，中国摩托车行业开始向海外市场全面进军，在这一时期，中国作为世界工厂在民用摩托车的制造工艺上领先很多国家，加之成本低廉，所以走出国门后受到了众多海外劳动人民的热情追捧，打破了诸多市场上日本制造一家独大的局面。

　　回过头来看看十几年后的今天，我们在众多海外市场的战略方针上似乎并没有太多变迁，依旧是低价产品抢占市场份额的老套路，在面对海外市场丰厚回报的同时，我们是否敏锐地察觉到了各地区消费者的变化？随着时间变迁，新生代消费者的崛起，以及互联网所带来的信息爆炸，消费者变得更加理智、更加挑剔，廉价产品被成熟市场所淘汰是市场发展的必然趋势，因为消费者的实际需求才是真正左右整个市场步调的核心要素。

　　以泰国市场为例，当年中国摩托车企业进入泰国市场后，依靠价格优势迅速打开了局面，将垄断了泰国市场的本田、铃木等日系品牌打了个措手不及，从它们手中撕裂出了属于“中国制造”的新边疆。但时至今日，这份疆域却没有再扩寸土，反而被醒悟的依旧走精益制造路线的日系品牌重新紧紧压缩，据不完全统计，中国制造在泰国市场仅仅只余5%左右的市场份额，前路颇为艰难。

　　对比日系品牌的强韧与坚持，从中我们不难看出中国制造在泰国市场上核心竞争力的缺失，我们通过价格低廉的产品打开市场后，后续市场运作作体系并没有跟上，在产品、品牌以及市场定位上满足于初期开拓模式下的丰厚利润回报，致使整个中国制造体系在泰国消费者眼中形成了“低端”的产业印象，这对于想进一步扩展市场的国内品牌来说，无疑是自己给自己拷上了枷锁。

　　从战略方针转变入手，积极扭转产业形象，提升出口产品的技术含量，重新评估市场定位与价格构进成，这将是从基础层面扭转中国摩托车行业出口困局的一剂良方。

　　优势在哪儿？

　　任何事情都有正反两面，海外市场份额的萎缩，对于处在拐点的中国摩托车行业出口贸易来说也并非全然坏事。行业出口面临升级转型，而这也意味着在升级转型的同时，行业将面临阵痛，同时硕大的市场份额，也意味与之同样巨大的执行难度。当市场份额萎缩时，行业阵痛的程度与实施变革的操作难度也将随之消弱，行业对于市场细节变化的关注度将得到进一步提升。对于即将进入变革期的中国摩托车和业出口贸易来说，海外市场份额的萎缩，在某种意义上来说也是一种机遇。

　　产品是企业核心竞争力之所在，我们针对海外市场核心竞争力所提出的产品转变与提升，在根本上也应当围绕着中国摩托车行业自身独具的传统优势所展开。在针对如东南亚、非洲、拉丁美洲等地区的摩托车出口贸易当中，国内企业在产品特性上就具备了很强的先天竞争优势。这一优势并不是单纯体现在价格上，而是真真切切反映在对产品的需求上。作为出口主力市场的发展中国家，当地的消费者对于摩托车的使用需求很大程度上与几年前的国内市场类似，其市场发展的步调也随着世界经济环境的整体发展而进步。中国作为全球第一大摩托车生产国，对于中低档实用车型的研发改进与普及，世界上没有任何一个国家能够与之比肩，这便是中国摩托车行在海外出口市场上真正具备的产品优势。

　　在中国摩托车行业出口贸易升级转型的道路上，看低自身的产品优势，盲目追求高技术大排量，希望通过高端产品的批量导入而实现海外市场困境破局，这是一种急功近利的冲动举措。与海外市场上的一线企业相比，在高端产品的战线上，我们的品牌号召力、研发能力、技术储备、高端路线的营销方略等各方面都有所不足，缺乏市场核心竞争力，同时高端产品的导入意味着对当地高端消费者群体的重新开发，无形中也为高端产品战略的执行提高了难度。

　　在海外市场的高端路线上，产品竞争力、品牌号召力、市场开发等方面都是我们的软肋，尽管高端路线意味着高毛利，但同时也伴随着高风险，大张旗鼓地转移市场重心实非明智之举。但反观我们自身的产品体系，我们的中低档实用车型在技术层面上与海外一流品牌相差无几，在品牌号召力上亦具备一定市场底蕴，在市场开发上，我们的营销团队也更加擅长针对这一消费群体的市场运作。两相比较，毫无疑问具备传统优势的中低端市场才是我们真正所擅长的领域。在面对海外市场出口量下滑这一困局时，何必以己之短贸然出击呢？