陈富国：Interbrand如何量化品牌价值 (1)

  对于哈雷摩托车迷来说，这个品牌已经成为他们生命中的一部分，也许只有哈雷摩托车制造商破产，才能让他们想到放弃。类似的情况在耐克的消费者中同样存在。从这个角度来看，品牌是一个客观存在，它必须会引起消费者的联想，好的或者不好的。因此，问题的核心是：企业如何有意识地传播和提升品牌。

    企业可以通过管理消费者的联想创造品牌价值，也可以通过撬动消费者的联想来管理他们的钱袋。全球消费趋势已经从产品导向转为体验导向，如今企业面临的挑战是如何提供一种独特的消费体验，不仅要让消费者满意，赢得消费者忠诚度，还要拉开与竞争者的距离。而品牌正是构筑这种竞争力的重要元素。

    Interbrand于1974年成立于英国，其工作便与品牌密切相关。Interbrand名声在外，在很大程度上，是因为它每年都要在《商业周刊》上发布“全球100个最有价值品牌”评选结果。

    而这种量化品牌价值的方法最早形成于1987年，在对一桩企业恶性并购事件进行评估的过程中，Interbrand与伦敦商学院共同创立了对品牌进行客观评估的模型，这一模型一直被沿用至今，是全球公认度和使用率最高的品牌估值方法。

    品牌价值方程式

    品牌是企业最重要的是无形资产，这个观念已经为很多企业所接受，可是，在讲求实际的商业活动中，品牌究竟有没有价值，如何将品牌价值量化，一直是一个难题。“将品牌价值量化的工作富有艰巨性，这项工作不应该被肤浅地理解。”Interbrand中国区首席执行官陈富国说。目前国内有不少机构从事品牌价值衡量工作，而其评估方法不同，评估结果也不一样。

    和其他同行不同，Interbrand强调所有的品牌创建活动最终要落实到为客户创造业务价值上。因此，品牌价值有其特定的含义，指的是由于品牌的影响力或者品牌的作用给企业带来的全部现金流。

    “企业的品牌管理应该是着眼于借助品牌优势去创造一个Logo，图形，或者创作一个广告，这样才能为品牌带来长远发展的资金，这就是我们强调的品牌价值，也就是把一种纯粹的、感官层面的东西落实到经济价值层面。”陈富国说。

    而具体的评估过程由于最终要落实到现金流，因此，这是一个科学缜密的计算过程。

    首先要对品牌进行财务分析。明确品牌在未来的五年中可能会给企业带来的价值，这方面的计算数据来自于品牌历年来的发展数据和一些公开的财务报表。然后，需要确定企业为了让这个品牌实现未来五年的收益要投入多少有形资产，比如设备、土地、厂房和流动资金等，这些东西在一定的行业中会有一个公认的平均回报率。

    得到了这一部分数据，用未来收益减去有形资产回报，得出的就是品牌在未来五年中无形资产所带来的回报。

    剩下的就是要把无形资产回报中品牌所带来的回报分离出来，也就是明确品牌作用指数。Interbrand在这里导入了一个品牌强度概念。陈富国说：“这个概念是针对行业来说的，比如在消费品行业品牌的作用就比较大，而在重工业中可能就比较小。我们必须把这方面的比重计算出来，得出一个百分比，用这个百分比乘以之前的无形资产收入，得出的就是理想状态下的品牌所带来的收入。”