陈富国：Interbrand如何量化品牌价值 (2)

　      计算品牌强度有七个指标，每个指标根据重要程度在百分比中占有相应的分值，分别打分：

    市场。市场越稳健分值越高。

    稳定性。品牌历史，包括品牌在市场上长期表现自己稳定性的能力。

    领导力。主要指品牌的定价能力，以及引领行业标准的能力。

    潮流吻合度。有些品牌可能做了很多年，但是受产品特性或者其他原因所限，跟不上潮流，而有些品牌却能够常做常新。

    支持度。比如对品牌未来的发展，在渠道、宣传等方面，企业是否有比较大的投入。

    国际化。并不是简单地考量这个品牌的产品在海外市场的表现，而是考量品牌的跨文化沟通能力。

    受保护程度。与品牌所面对的市场环境有关。

    在进行品牌评估的过程中，明确某个业务的现金流到底来自哪个实体是一项非常复杂的工作，而不同实体之上的品牌构筑是不同的。“要细分这个市场，弄清楚每个企业的品牌构架是什么，品牌主要的驱动力是什么，这是保证品牌价值评估权威性和准确性的重要准备工作。”

    他举了一个例子，壳牌石油，在评估过程中，单是壳牌石油的润滑油产品就分成了三个品牌进行评估，分成面对个人消费者的，面对大宗企业用户的，等等。把品牌面对的市场进行区分，才能在每个市场里估算壳牌石油的财务数字是多少，品牌强度是多少。然后再分别计算、加权、累加、平均。

    “这种东西写在方法里面很明确，但是在操作的时候工作量非常大。”陈富国说。他认为时下国内一些品牌价值排行榜之所以备受争议，主要原因就是在类似的细节问题上模糊不清。

    Interbrand的这套品牌价值评估方法从1987年确立之后就没有变动过，陈富国说这样才能保证可比性。通过Interbrand的指标来看，它确实可以为中国企业推动品牌发展提供参考。根据Interbrand的调查报告，中国品牌在国际性、领导力、潮流吻合度以及受保护方面相对是比较弱的。

    品牌圈概念

    2002年，Interbrand进入中国市场。刚开始，Interbrand的工作人员发现有些企业对品牌的理解比较狭隘，将品牌等同于做广告。

    当然，也有一些企业有着强烈的品牌冲动，明白光靠做广告或者做一些事件营销不足以帮助自己培育品牌。但怎样接受全方位的品牌概念并身体力行，成为很多企业面临的重要课题。

    “我们平时跟中国企业沟通的时候，注意到他们很重视两个方面的问题。一个是企业强调自己实力很强，有多少收入，有多少合作者，有多少资源，很多企业会在广告中或者在品牌定位中强调自己是值得信赖的企业。仔细思索一下，其实这是一种叫卖上的攻势。做品牌最终是让消费者信赖自己，但怎样赢得消费者信任，企业拥有什么样的特点才能让消费者信赖，这一点才是最重要的。很多中国企业不太善于挖掘、把握这些机会，常常在沟通的过程中，一不小心又回到了旧有的层面上。”