发展或是衰退 电动车的品牌化生存之道

    有人说：依目前的现状来看，电动车黄金时代已经过去，其行业已经进入了衰退期，是许多企业退市的阶段。但是我要说的是，电动车产业依然是朝阳产业，发展前景依然广阔。虽然电动车行业发展很快，但是电动车行业的品牌集中度很低，缺乏全国性的强势品牌。电动车行业还远远没有达到本世纪初家电业的发展水准，打比方来说，买冰箱，当时大部分消费者能够立即想起海尔；买空调，大部分消费者能够立即想起格力；买彩电，人们能够立即想起长虹。但是，我们买电动车呢？你能想到什么？我看现在还没有哪个品牌的电动车能够达到这样的水准。

    目前，电动车市场还是鱼龙混杂，企业成本不断上升，企业利润直线下滑，所以电动车要想获得持续发展，首先要解决的是如何做品牌的问题，为什么同样的产品贴上不同的商标，而售价相差200-300元？为什么耐克在我们中国，用我们中国的原材料，中国的工人、中国的工厂，生产中国的产品，然后贴上耐克的商标，售价高达上千元？为什么可口可乐敢对别人说，即使我们的工厂被大火烧光，第二天会有很多银行在他门口排队，要贷款给他？我们电动车行业哪一家企业敢说，我的工厂被大火烧光，第二天也会有很多银行在他门口排队，要贷款给我，这就是品牌！笔者根据多年对电动车行业深入研究的经验，并结合自身亲自操作过的一些品牌案例，跟大家分享针对电动车行业如何重构企业品牌背后鲜为人知的具体方法，希望对企业有所帮助！   

    品牌重构战略先行

    众所周知，品牌重构是电动车企业发展壮大的必由之路，也是电动车企业抵御风险的有力保障。只有在品牌的支撑下，企业才能够乘风破浪、昂首阔步前行。就电动车目前状况来说，如何走好品牌化道路？关键是在品牌重构之前必须战略先行，如果企业没有系统的营销战略、精准的品牌定位和充分的价值表达，包括品类开创、颠覆对手、形象改变、渠道升级、ARS战略、水平战略、终端营销、单店经营等，我们很难打造强势品牌。而在我国电动车行业中绝大多数的电动车厂家缺乏行之有效的营销战略规划和精准传播，有的虽然有，但其诉求对象或USP冲突，概念十分模糊，传播的策略也不对。

    比如，针对目前我们电动车的车速问题争议很大，有些地方明文限制电动车的时速，然而有的厂家在宣传诉求中却偏要强调速度，什么风驰般的速度，拥有小轿车的感觉。事实证明，绝大多数消费者购买电动车的主要理由并不是快，而是省力。所以说我们很多电动车厂家的品牌好比是模特架子穿着衣服，做的全是表面文章。这些只能给消费者带来视觉的感受，而缺乏深层次的诉求，消费者很难感受品牌的精神和内涵。

    做品牌必须有一种心态，那就是做品牌就是在做投资，要有超前思想，必须用做投资的心态来塑造自己的品牌。否则，在做品牌的过程中必然会产生巨大的浪费，影响品牌运作的稳健性。为什么呢？我们来做一些简单的思考。投资者都看重投资回报率，品牌重构也自然要求回报。既然要讲回报，那么就不能不重视成本和收益之间的关系。那么，如果做品牌不具有投资人的心态，就必然不能把投资回报率提高到战略的高度，而且没有足够的意识来认真剖析品牌重构过程中的成本。说白了，缺少周密细致的策划。例如，很多企业在做品牌这个问题上，落入了一种误区，一旦有一点起色，就飘飘然了，不知道有步骤的战略规划，该投入的钱不投，不该投入的钱却疯投。比如，我们行业某电动车企业尽管经过多年的发展和积累，具有一定的实力，但是，他们却把公司很大一部分销售收入投在了广告上，以谋求更大的发展，结果造成资金链断裂，企业很快因战略缺失导致“失血而死”。

    所以在品牌重构之前，作为企业的总枢纽大脑——老板，一定要进行企业的营销战略规划和精准的品牌定位，同时也要调整自己的心态，只有这样我们的企业才能保持持续的增长。   

    产品创新凸显价值

    电动车作为一个同质化的产品，产品的外型基本上都是一致的。电动车的生产模式就是配套厂供货——整车厂组装——经销商销售——消费者，而每家配套厂不只是给一个整车厂家做配套，而是遍地开花，一个新款外形开发出炉以后，不久就会在大江南北盛行。有的甚至除了整车厂家的名称，其余贴花都是一样的。在众多同质化的产品中，消费者根本就不会识别出产品的优劣来，也更不会单独对某一品牌产生好感出现认牌购买的现象。

    万绿丛中一点红，要想在众多同质化产品中一枝独秀，首先要改变的就是产品概念、形象问题，华丽的外表、高雅的气质总是能够吸引消费者的眼光。这里的产品形象包括产品自身外观的气质，同时还有企业的标志和产品的贴花。一些整车厂家为了图个省事赚钱，直接把现有的配件组装一下，然后更换一下厂家的名称就开始大张旗鼓的宣传热销起来，这样的营销模式在过去也许是可以盛行，但是这些是经受不起行业中出现的风吹草动的，一旦行业出现一些波折，首先受损的就是这样的企业。不信我们可以调查一下，从2007年下半年到现在那些垮掉的企业中我们就可以找到这样侥幸企业的影子。

    其次我们要掌握的就是产品的核心竞争力。为什么我国的轿车总是卖不过国外的品牌。主要原因就是我们没有自己的核心技术，在自主研发上与国外有很大的差距的。即使与外资企业合作，而核心技术也是别人的，可想而知钱还是别人赚的多。可能有人会说我这是痴人说梦，电动车本来就是这样发展的，想自己开模研究核心技术需要很大的成本，风险很大的，一旦研究出来，投放市场，别人模仿了怎么办？但是不冒这样的风险怎样才能成功呢？古人云：富贵险中求。成大事者就要有豪赌的精神。当然如果玩不起这样的豪赌，我想也不要有其它什么的想法，就这样在漫长的等待中死去。

    这样的产品创新，当然要适销对路，不可盲目。现在许多企业纷纷上马锂电车。这是一个很好的事情，也是我们企业在思变中寻求发展。可是在众多的展会上，我们所看到的锂电车都是一样的，不管是哪家企业，整个锂电车的外形都是一个模子刻出来的。本来是在苦难时期找到了一个突破方法，可是要是这样下去，迟早还会陷入与原来的铅酸电池电动车一样的结局：拼价格、拼促销、拼广告的红海中，然后大家都陷入泥潭中自拔不能。   

    借力渠道决胜终端

    纵观电动车行业的销售渠道，由于电动车各厂家运作水平低下，电动车行业大多的是蜻蜓点水式的市场运作，也就是销售渠道到处有，却到处没有强势的市场销售渠道。有些企业的市场遍布大江南北、全国各地，但是却没有自己独特的市场渠道。产品总销售量也自然不会上去，原因之一是企业市场运作水平粗放，之二是市场理念不佳，这两种企业都是靠广种薄收来过日子。但是，随着市场竞争的不断加剧和市场的整合，这种广种薄收的方式将越来越没有出路。

    有的企业更是盲目开拓渠道，当他看到别的厂家在某个地区销量不错，于是自己也大刀阔斧地开发，别人在另一个区域销售不错，于是又跟到另一个区域，这样老是跟着别人的脚步前行的企业何时会有出头的日子呢？我看也只是跟在别人的后面跑跑量而已。品牌化之路也更是无稽之谈了。

    电动车企业必须形成最少一个具有优势地位的区域级市场，否则就只能是个打游击战的企业，要做强势品牌就无从谈起。这也就是我们常说的要有企业自己的样板市场，黄金销售渠道。企业在市场开拓时，抽取精兵强将，选择一个合适的区域，精心打造、精耕细作。只要样板市场做好了，然后根据不同地方的情况进行样板市场复制，开发一个市场成功一个市场，然后再不断的复制成功。

    当然在样板市场的运作时一定要下好功夫，对于店面的选址，店面的布局，以及在同一个城市店与店的网络布局，在这个市场应该开多少家店面才可以达到最优化的资源配置。我们不可一味的开店，而忽略了经销商的利润问题，如果在同一个地方开同样的销售网点，这势必会产生竞争，影响产品的正常销售，一旦形成了恶性竞争，势必会扰乱市场，对企业的品牌形成不良影响，要想再改变就十分的难了。所以这些细节的问题一定要考虑清楚，科学的合理配置，争取达到资源配置最优化，利润获得合理化。

    打造强势市场销售渠道可从产品和品牌宣传、渠道和网络建设两个方面入手，尽可能实现终端网点的无缝化覆盖和对目标消费群体的无缝化传播。同时对不同的经销商采取不同管理政策，可以分出不同级别的类型，然后分级进行管理。切忌不可让经销商牵着企业的鼻子走，到头来我们企业成为了经销商产品的生产者，只有卖力生产的份而没有品尝利润果实的份。   

    口碑营销攻心为上

    对于一个客户忠诚度的培养，除了对产品质量本身要求很高外，同时还有一个服务的问题。一个不重视服务的企业不会是优秀的企业，一个不重视服务的品牌也成不了强势品牌。而针对于我们电动车行业的现状，卖产品其实就是卖服务，因此电动车企业要打造强势品牌，重视服务很是关键，特别是在售后服务上。

    电动车对消费者来说，是一个大件产品，在服务方面，消费者会比较关注和需求。但由于很多企业欠缺良好的服务理念和规范的服务模式，所以电动车行业服务优秀的企业并不多。消费者购买对电动车的需要，不仅仅是产品实体本身，另外还有与产品相关的服务。因此，对于一个先进企业来说，服务不仅仅是为了卖出产品，而是让产品更有竞争力。应该把服务看作营销的开始，而不是结束。服务本身既是一种产品，又是一种营销方式。良好的服务可以使产品增值，让产品保持一个较高的价位；服务本身也是一种很好的营销手段，良好的服务可以扩大市场影响力。

    比如海尔，二十年的发展历程中良好的服务为海尔品牌的超速发展立下了汗马功劳，其先进的服务理念和服务模式不但为消费者所称道，同时也为行业所称道。海尔独创的12345服务规章、365星级服务工程为海尔品牌的建立和发展起到了非常重要的作用。海尔在很多产品上都不是最先进入的，其迅速让消费者青睐的一个有力武器就是优秀、超值的服务，优秀的服务让消费者觉得安全、放心、踏实。坐着飞机修冰箱的事例让无数消费者为海尔所倾倒，在服务方面，海尔首先考虑的是消费者的利益，而不是企业利益，这就是令消费者感动的地方。

    一个不重视服务的企业不会是优秀的企业，一个不重视服务的品牌也成不了强势品牌。电动车企业要打造强势品牌，应以海尔为榜样，打造良好的服务理念和服务模式。如在接待、业务洽谈、服务时，要充分把品牌的理念体现。在行为过程中，规范、良好的行为会使品牌增色，不规范的行为会大大损害品牌形象。比如，有些企业的人员在接到电话时非常彬彬有礼、热情洋溢：“您好，某某企业话务员竭诚为你服务，请问我有什么可以帮助你的吗？”这样的话让人听起来就会油然而生好感，进而会把对人的好印象转嫁到企业和产品品牌上。与此相反的是，很多企业连一个良好的礼仪风范都很欠缺，拿起电话语言粗鲁、态度冷漠：“喂，你是谁呀？你有什么事？你找谁？”可想而知，打电话的人会是一种什么看法，对人的评价会不同程度影响到对产品和品牌的评价。日本经营之父松下幸之助说过一句话：“我们不但生产优秀的产品，也生产优秀的人”。这两者是互为因果关系的人，有了优秀的人，才会有优秀的产品。优秀的产品，一定是优秀的人所生产。

    说实在的，无论在那个行业那种产品中，卖产品就是卖服务的，服务好了就会提升客户的忠诚度，进而提升消费者对品牌的认知度。我记得海宁电器曾经做过这样的广告：两个穿着海宁电器工作装的工人正在户外给客户装电器，此时一个老者拿着一张纸找地址，一脸的迷茫，他向其中一位工人问路，这位工人面带微笑，亲切回答指路。这个广告中所要表达的就是人文关怀，虽然这里面并没有提起海宁电器中的电器多么优越，但在无形中把海宁电器的品牌提高了一个档次。

    其实做服务营销就是攻心战略，这也是培养客户忠诚度的最佳武器。在古代战争中就有这样的的战略：攻城为下，攻心为上。攻心策略上对老板，下到服务员都很受用，这是瓦解竞争对手的最佳策略，最值得我们去做的情感营销。人本来就是感情动物，就怕用心去交流。我曾听说有这样一个维修人员，在深更半夜，一个客户打电话说他的电动车坏在路上了，要他赶紧过去修理。这个维修人员接过电话之后，就驱车前往，走到点心店旁边买了份点心。当他到达客户的车旁时，把点心递给客户说：“不好意思，这么晚让你受苦了。我给你买了份点心，你先吃着，我这就给你修理。”客户一边吃着点心，一边感动得直流泪，心想以后买电动车还要买这个厂家的电动车，如果没有这样好的维修人员我今晚就会肯定会既受冻又会挨饿。你说他回去后，如果有亲戚朋友要买电动车向他咨询时，你说他会推荐哪家牌子的电动车呢？   

    结束语

    总之，电动车品牌化生存之道是一个漫长的系统工程。雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。在这样浩大的工程中我们要细化，要做的工作还很多。但最要的一点就是这个过程必须是可控的，无论企业最终采用怎样的品牌策略，都必须保证品牌塑造过程的可控性，包括投入资金的可控性、人力资源的可控性、产品质量的可控性等等，缺一不可。例如，产品质量一旦在品牌知名度快速上升、销量急剧攀升的情况下失去控制，其后果将不堪设想，亚细亚、秦池酒、三株口服液的失败不能不说有这方面的原因。

    当然，在厂家无法独立完成这样的工程时，最好找一个外脑（营销策划公司）合作。企业要保持保持清醒的头脑，一切从实际出发，不能脱离企业实际选择品牌策略，而且必须注意提醒自己，尽管做任何事情都要承担一定的风险，但是能用豪赌的心态来塑造品牌，应该稳扎稳打；充分分析企业实际状况，准确把握社会和电动车行业的发展趋势，抱着“投资”的心态，找到合适的切入点，以确保品牌化道路成功。