中国摩托：谁来对抗日系摩托三大家？ (2)

合资品牌已经超过了本土一线品牌的销量，按照这样的势头，本土品牌的总体销量被超越将只是一个时间问题而已。
　　合资品牌的上升势头难道仅仅是品牌的作用？“质量问题太差，现在这几辆车我们都不敢卖，尤其是熟人更是看都不敢让他们看，卖给他们实在是问心有愧。”在登封市宗申专卖店里，销售人员指着江苏某品牌摩托车说。虽然是新车，但是银灰色的护杆已经开始褪色。“还没有骑就褪色了，这叫什么车啊。现在，我们这些车已经不卖了，主要卖宗申车。”市场的成熟、消费的理性，已经使口碑效应的作用越来越明显，而作为口碑效应里的品牌则成为一种购买的判断标准。
　　能抓住大品牌的就抓大品牌，抓不住大品牌的就随时准备出局，或者已经出局，这是当前典型的市场特征之一。在新开业不久的光阳专卖店里，年轻的女老板显得很忧郁。当一个店员的朋友一家前来买车时，他们非常踊跃地推荐，极力地想促成这笔买卖。然而，他那位朋友年轻的儿子似乎对这样的热情并不买帐，在勉强地看了几眼后，还是固执地带头走出了专卖店。“价格太高，高得让人无法承受。”事实上，尽管光阳也不错，但是知名度显然远远不如那些合资品牌，更缺乏足够的吸引力。她的店里还摆放着几辆银钢摩托车。“卖不动了，能卖就卖吧，处理完了就算了。”店员向《摩托车世界》感叹：当年卖什么车都好卖，老板先后换了将近10个品牌，没有想到现在沦落到这样的地步。从他的话里，隐约地听出他们的销量：一个月能有10辆的销量已经是不错了。她没有想到的是，最早卖摩托车的卖了十多年了，不仅没有做大，反而越来越被动。“我们也知道光阳价格高，可是，我们能选什么品牌呢？好品牌被别人都占据着。”她还几次邀请到里面办公室里谈。显然，她对当初不断地换品牌而后悔。最关键的是，她没有想到的是市场会变得如此的陌生，陌生的还是消费者。
　　难道只是市场的原因吗？在登封恒宇摩托超市，该超市的销售人员告诉《摩托车世界》：“今年的销量比去年强，去年跟前年基本持平。”在别人为每月10辆的销量而努力时，豪爵每月轻松卖出100辆以上。就在《摩托车世界》进行采访的20多分钟时间里，豪爵就卖了4辆。在2005年《摩托车世界》到该店采访时，市场已经表现出了疲软之态，没有想到的是2年之后，豪爵的势头更加凶猛。显然，一个品牌的销量虽然跟市场的大环境相关，但可以肯定的是当前的市场因素对于某个品牌来说，不是决定性的因素，除非这个市场完全消失。
　　“本土品牌正在为多年的质量问题付出更大的代价，甚至牺牲未来。”一位从金融行业转行而来、并有着10年摩托车经销经历的老板说。“多少年了，中国摩托车满地跑了，当初的孩子都已经娶媳妇了，但是，中国摩托车企业有几家可以拍着胸脯说我会造摩托车了，我在认真地造摩托车？有谁能？！”该老板一直坚持卖本土品牌，这样的坚持是10年，如果说10年是一个周期，那么，他不仅付出了人生最宝贵的10年，而且还经历了中国摩托车行业和市场最大变迁的10年。“我能真正佩服的摩托车企业家只有一个：左宗申。除了他还有谁真正花心思下功夫来造车？找不到啊。”看到对面的合资品牌一天天地侵蚀了已经不大的市场，他不仅有些忧心如焚。
　　让每一辆车成为一个良好的口碑源，这是合资品牌眼光长远之处。现在，用过合资品牌的90%以上都保持着对合资品牌的极大信任。在洛阳有一个消费者还专程赶到《摩托车世界》正在采访的专卖店里，讲述了这样的一个故事：“我起初买的是宗申，用了10个月之后就卖了。为什么卖？主要是想换个车型。宗申车质量还是很不错的。接着，因为贪图便宜就买了一辆银钢，不到一个月就出现了很多的问题。我花了6000元，办理牌照等费用将近1000元，最后当作二手车卖了3000多元。现在我买的是雅马哈的。这车好。以后，我可要认准了好牌子再买。”显然，这又是一个经验型消费者，而他带来的则是一批未来的消费者。
　　品牌的形成来自消费体验，而消费体验的核心就是产品。什么样的产品就会带来什么样的消费体验，进而形成什么样的影响。正如一位摩托车经销商老板所为：“中国摩托正在为过去的10年还债！”欠缺的质量，不可能永远欠缺下去。而显而易见的是，“中国摩托”开始在“日本摩托”的步步进逼之下，开始不断地退避。过去的10年，中国摩托缺乏品牌力，但是，如果用心地做，也许10年真的能成就过硬的本土品牌，豪爵就是这样的典型。但是，10年的时光我们收获了眼前的财富，却失去了对未来的想象：我们又该如何来想象“中国摩托”的未来？10年之后，谁能成为“中国摩托”能否挑起自主品牌的大梁？
　　“不要说消费者都是势利者，你的不争气凭什么让消费者为你的敷衍买单还要强颜欢笑？”一位消费者在被问及为何不消费本土品牌时，气呼呼地说。“我们也爱国，也爱本土品牌，但是本土品牌爱我们吗？”他的话不无道理：中国摩托，你是否真的爱你们的中国消费者？你是否值得中国消费者爱？
　　中国摩托：下一个十年
　　下一个十年会是什么样子，对“中国摩托”来说，相信这不仅是个充满挑战的问题，也是一个充满吸引力的问题。
　　最近的一个分析认为，中国家电业OEM之路已经走到了尽头。据有关统计显示，出口退税下调、人民币升值、原材料涨价、劳动力成本增加、能源提价等令每一件中国家电出口产品的综合成本大约提高了10%。成本驱动型的增长并非一个可持续的稳定的增长路径，一个很简单的道理就是低成本驱动商品的廉价，进而迅速形成规模化，而规模化的实现就推动了经济的增长，经济的增长反过来必须带动成本的上涨。成本低永远只是阶段性的，最关键的是低成本的优势虽然短期内推动了企业的成长，但是又在一定程度上束缚了改变增长方式、提高产品价值的动力，从而失去获得竞争力的最佳时机。它所创造的经济是短期经济，甚至是泡沫经济。
　　成本优势并非不可瓦解的核心优势。正如TCL董事长李东生在新品牌战略发布会上所说，过去20年中国企业高速发展，基于中国经济高速发展培养出一个很大的内需市场，而且中国已成为世界工厂，近年TCL的出口增长已超过了国内增长。“但我们看到这些因素正在改变，中国2001年加入WTO后，市场完全开放，中国市场全球化，国外品牌也来分割；出口也不是中国企业独占优势，特别是日本、韩国企业到中国办企业，削弱了中国企业的成本优势。”
　　除了进入中国市场，充分地享受低成本制造的优势之外，合资品牌还充分地运用本土化的各种资源和优势，对本土品牌进行致命攻击。虽然市场化程度较早的家电业具有了一定的话语权，但是，其品牌和技术优势并不明显，依然盘踞在中低档次，随时面临着被淘汰的危险。当然，还有更重要的一个必须面对的问题就是更低成本的市场出现，如越南、印度等邻近国家。显然，成本优势的逐步被瓦解是一个不可避免的趋势。
　　对于当前的“中国摩托”来说，黄金10年已经过去，真正要面对的是未来的10年，这10年也许就决定着中国摩托车产业的命运。目前来看，“中国摩托”所面对的不仅是国内市场，还有全球市场，要想在今后10年成为与“日本摩托”旗鼓相当的竞争实力，必须有全球性市场作为依托。
　　但是，“中国摩托”凭什么去对抗“日本摩托”呢？
　　所谓的低成本优势已经越来越不明显了，这不是一个值得抬上桌面的优势，因为你有别人也可能很快就拥有了。那么，是否我们有更有销的低成本制造秘诀，能够在同等质量的条件下成本更低？对于“中国摩托”来说，这只是一个一相情愿的想象而已。那么，我们是否有足够的质量和技术优势？这个更是不值一提。至于品牌和渠道，以及消费者满意度等等，几乎没有能真正对抗“日本摩托”的优势。这是存在的客观事实。
　　尽管，也许有人会指出“日本摩托”的种种不适，如对价格太高，产品线不完整，应对市场的灵活性不够，但是，这两年来合资品牌动作频繁，是对市场更加深入和灵活，尤其是加强对渠道的管理等，“日本摩托”在中国的运营已经是日渐娴熟，可谓棋到中盘。如果按照当前的形势来看，“中国摩托”能够维持多少年是可想而知的。
　　对于“中国摩托”来说，最大的失误就是对过去黄金10年缺乏更有效的把握和更成熟的思考。在10多年的历程里，几乎没有一家本土企业真正形成了自己的制造理念。在这里需要特别强调的是，写在墙上、挂在嘴边的不是理念，而是口号。真正的理念是来自实践并附诸实践的。但是，就像那位经销商所说的：造了十多年车，居然还不知道怎么造车！甚至可以说，过去的黄金10年也可以说是“中国摩托”疯狂的10年，迷失的10年，被浪费和耽误的10年。
　　今后的10年，“中国摩托”该如何走呢？我们认为要真正地实现强大的梦想，必须做到以下几个方面：
　　一是形成真正的价值理念并进行系列价值实践活动。缺乏精神，缺乏理念是“中国摩托”的通病。吉利为什么能成为中国自主品牌的一面大旗？这跟其朴实的价值理念密切相关：造让中国每个人都买得起的车。理念并不是空洞的口号，而是需要切实去实践的价值之道。正是这样的理念，指导着李书福这个汽车狂人不顾一切地追求质量、提升技术。因为他知道，每个人都买得起有两层意义：一是价格足够便宜，二是使用成本足够低。只有这样梦想才可以变成现实。需要让别人购买，一个起码的要求就是足够的质量保证。也因此，吉利汽车的销量能够在自我滚动发展的情况下达到20万辆。如今，吉利正在通过自由舰等新车型的热销开始向中级车市场挺进，在技术提升的基础之上逐步改善自身形象。没有价值理念的企业绝对不会成为一家具有竞争力、真正卓越的企业，而做不到卓越就意味着被淘汰。
　　二是生产的体系化。生产的体系化包括生产价值的核心理念，质量控制与保证体系，全球生产、研发与销售的集约体系的形成等。价值理念的作用就是推动生产价值链的形成，真正地建立一个全程的价值实践通道，让每一个价值实践变成一种积极、主动的个人行为。今天的“中国摩托”所面对的不仅是国内市场，而且更是一个全球性的多元市场。国内市场需求的单一化在一定程度上限制了“中国摩托”的升级，也限制了进军中高级市场。建立一个全球生产、研发与销售的体系不仅可以根据市场差异而进行研发，比如针对欧美市场开发高端产品，而且还可以在全球市场与“日本摩托”进行竞争，有效地牵制对手。显然，进行全球性布局、进行全球竞争将是“中国摩托”国际化的一个趋势。
　　三是核心技术的突破。低端市场是没有出路的。随着经济的快速发展，全球化带来了竞争，同时也带来了机遇。欧美摩托车企业陷入困境给“中国摩托”获得核心技术提供了新的可能和途径。无论是宗申还是钱江在跟欧美的合作上，都作出了有益的探路。尽管，目前还没有看到想要看到的效果，但是，跟比亚侨的合作，再加上宗申自身多年来的投入和潜心研究，已经初步形成了自主的创造性设计理念和能力，在本土品牌中处于领先地位；而浅江向欧洲的迈进也将为“中国摩托”进入高端市场提供了路径参照。下一个10年，在核心技术上的突破应该不是问题。真正的问题是，又几家企业还愿意真心实意、默默行动地坚持10年。
　　四是品牌印象的形成。直到今天，能够形成品牌印象的本土品牌实在是太少。真正的品牌印象不是你宣传什么就是什么，而是你的品牌所带来的体验，由体验而产生的印象。尤其是对于耐用型产品来说，品牌印象的形成不仅是产品功能上的体现，还包括真正给消费者带来的价值。比如宝马强调的是驾驶快乐，它的宣传来自产品本身，以及技术功能上的支撑；法拉利追求的是速度和快感，而它同样在这个方面保持着自己的领先。就像苹果的转型一样，其ipod走的是时尚路线，关键是其设计、功能都能予以支持。对于“中国摩托”来说，品牌印象的形成来自于你能做什么、你做了什么，而非你要做什么。产业转移的交接并一定是水到渠成的，关键的关键在于，水来了，你的渠道是否修好了？下一个10年，“中国摩托”能否顺利地接过产业转移、国际分工的大棒？让人忧虑的是，类似钱江、宗申这样的本土品牌实在是太少了。