河北市场 谁能笑到最后 (1)

      市场竞争异常激烈
　　品牌格局悄然演变

纵观整个河北市场，摩托车市场的竞争远非我们走访市场前想象的那样简单，从某种意义上来说，河北市场的竞争甚至来得比其他市场更加猛烈。2000年以来，该地区各大摩托车品牌均无一例外出现不同程度的销量下滑，究其原因，除了一些政策性因素的影响外，河北摩托车市场相对饱和，各地“禁摩”、“限行”政策导致电动车对摩托车市场的冲击是造成销量下滑的主要原因。

　　据官方统计，河北总人口达6800多万，摩托车保有量约480多万辆，位列全国第五，平均每千人拥有摩托车70余辆，居于全国平均水平线上，摩托车市场相对饱和。

　　近年来，河北各大城市相继出台“禁限摩”政策，部分城区路段甚至禁止摩托车通行等，加之油价上涨、摩托车交通强制险的执行等，直接影响了消费者选择摩托车的意愿，摩托车在城市的黄金发展期被人为地阻断，直接导致其速度快、体积小、无需上牌、便宜、能进入市区等特点的电动车的销量迅猛增长，在很大程度上分流了部分摩托车消费者。而河北三分之一的平原地势，又进一步加剧了电动车对摩托车市场的猛烈冲击。在河北方村中国北方摩托车商城，我们看到，街头林林总总的电动车、助力车的招牌数不胜数，大有压过摩托车之势。

　　面对如此残酷严峻的市场形势，各摩托车企业纷纷使出浑身解数，大打价格战、质量战、服务战、促销战……经过近几年几番血淋淋的拼杀，以及市场的进一步规范和净化，河北市场品牌格局日益清晰。一些小品牌或因为产品明显处于劣势而被市场自然淘汰，或因为营销策略的问题纷纷关门走人。在我们所了解的市场中，目前，象众情、中裕、银钢等二、三线品牌已纷纷退出市场，不少摩托车终端网络也纷纷转向经营电动力、运输、房地产等行业。在北方摩托车商城，我们看到，道路两旁的大幅摩托车品牌广告依然高高耸立，但有的已是人去楼空，有的已改作他用，昔日的红火繁荣已然成为过眼云烟，一去不再复返。反观一些如豪爵、嘉陵、大阳等强势品牌，则因其品质稳定、外观精细、款式新颖、服务好、性价比高而越来越受到消费者的欢迎和亲睐。据部分经销商介绍，在河北，人们普遍比较认可来自重庆的嘉陵、宗申；来自广东的豪爵；来自江浙的新大洲-本田、钱江等，此外，铃木、雅马哈等合资品牌也较受消费者认可。目前排名前六位的摩托车品牌依次为：豪爵、大阳、嘉陵、钱江、新大洲本田、宗申，其销量占到该地区总销量的一半以上。

　　各品牌市场占有率情况估计如下：

整体来看，虽然河北市场总销量持续下滑，但强势品牌仍然占据着主导地位。未来，这种市场洗礼还会使各品牌之间的差距进一步扩大，并加速“橄榄球型”的市场格局的形成。

　　行业理性回归

 
　　现有消费者成争夺焦点

　　现有摩托车市场主要有两大消费群体，一是现有摩托车用户，二是国际市场，就国内市场而言，重复购买用户是支撑摩托车消费市场的现实和潜在力量。因此，随着市场竞争的日趋激烈，各品牌围绕现有消费者的争夺也越演越烈。

　　当前，随着消费者一天天的成熟，消费者的消费取向也日渐理性。在河北，人们购车总是先确定款式，然后再决定买什么品牌，最后看的是价格。因此，各企业的竞争也主要围绕消费者关注的品牌、品质、品种和价格来展开。

　　河北的摩托车市场主要集中在平原地带，人们购车主要是以代步为主，另有相当一部分消费者购买摩托车则仅仅只是作为女方的陪嫁，出于一种攀比和显摆的心理，他们往往首选合资和实力雄厚的一线品牌，并主要集中在外观豪华气派的大车型上。摩托车的款式和外观，自然也就成为人们购车时的首选要素。因此，各品牌也纷纷着力在产品个性化上做文章。2006年，豪爵将旗下全国销量最大车种钻豹，大力推行“十项全能”巡演活动，凭借其出色的产品综合性能以及豪爵强大的网络销售力，使豪爵钻豹系列的市场份额突飞猛进，成为新品推广的经典之作；钱江“电喷”系列产品也正在融入市场，他们希望通过“电喷”增强消费者对其系列化产品的认识，塑造鲜明的品牌个性。在我们所了解的市场中，消费者购买摩托车多以弯梁车和骑式车为主，两者约占70-80%的市场份额。骑式车被消费者普遍接受的有豪爵钻豹款、铃木王款、五羊款；弯梁车以嘉陵、大阳、新大洲本田为主。

　　针对对消费者购车影响最大的另两个参考标准——品牌和价格，各企业采用的招数也是应有尽有。豪爵进一步加强了切实基础的精细化营销；钱江则以“电喷”打头阵，带动整体的产品系列化推广；大阳则以高投入（月均200元/辆）铺天盖地的促销活动覆盖市场；嘉陵也开始以全新的视角从动力性、商品性和操控性三个方面进行产品开发，为用户提供性价比最好的摩托车，用性能说话，正面与竞争对手PK，让用户进行充分体验和试骑对比，从简单炒作的“卖点主义”到用户传播的“口碑主义”……河北是一个农业大省，城区人均收入10000余元，农村人均收入仅3000多元。一般来讲，一款骑式或者是踏板车，消费者可以接受的价格是在4000-5000元之间。低于这个价格，消费者对产品的质量、性能多抱一种怀疑的态度；高于这个价格，则大多数消费者只能仰视。而弯梁车的价格，以三千出头的车居多，超过3800元，便不太好卖了。宗申就是凭借其较强的价格优势，而在河北市场表现良好。

　　需求驱动市场，市场驱动竞争，而竞争的根子还是在消费者。在现代市场竞争中，所有的经营策略必须以消费者实际需求为中心，其实这也是现代营销理念的精髓。谁真正抓住了消费者的需求，谁就抓住了市场脉搏，赢得了市场。

　　嘉陵河北市场尽显风流

　　优势地位日渐凸显

　　近年来，全国摩托车行业总体低迷，也使得河北市场品牌竞争的局面变得更加尖锐化。2000年以来，该地区品牌无一例外均出现不同程度的销量下滑。作为摩托车行业最专业、最悠久的品牌之一，嘉陵在这一市场将如何作为？面对豪爵、大阳等强劲对手，嘉陵又该凭借怎样的优势在河北这个有限的市场去挤占更多的份额？

　　采访中，无论经销商还是用户，都一致认为嘉陵的品牌影响力、产品力和营销力的优势日益明显，尤其是嘉陵133系列产品的推出和主销弯梁车的成功改进，加上嘉陵在小车型上的长期固有优势，嘉陵在河北市场的竞争优势正在一步一步的增强。在嘉陵河北片区2007年营销工作会上，嘉陵石家庄办事处主任罗修奎显得信心十足：“2007年，嘉陵在河北市场将有非比寻常的表现，嘉陵的又一个春天已经到来！”

　　优势一：品牌影响力日渐深远，“嘉陵车是个品牌车”的概念已在河北市场深入人心。

　　品牌是品质、服务、性价比及企业文化等综合竞争力的魅力体现。当产品、服务、渠道、质量等多方面与高端对手处于同一级别时，品牌，将成为企业赢战竞争对手的核心。

　　随着二、三线品牌在河北市场的进一步退市，品牌车在河北市场的发展空间会进一步增大，品牌车形势相对比较乐观。而嘉陵通过近两年全力实施“价值回归、品牌提升”工程，产品实物质量和价值全面提升，品牌影响力进一步增强，2006年，其品牌价值已达到63.82亿元，在摩托车行业居于领先地位。尤其是军用摩托车的批量上市，股份公司军工概念产品的扩展，大大增强了嘉陵的声誉和品牌影响力。“嘉陵实力雄厚，是中国第一民族品牌”、“嘉陵车是个品牌车”的概念已经在河北市场深入人心。广大经销商经营嘉陵的信心倍增，对未来充满了无限希望，2007年开年以来，嘉陵石家庄办事处的销量就同比去年增长了23%，新增商家28家。嘉陵品牌的强大影响力，在消费越来越理性的今天，必将得到消费者的更加青睐。

　　优势二：快速适应市场、灵活应对市场的能力日渐增强，差异化营销优势越来越明显。

　　这是一个速度制胜的时代。在激烈的市场竞争中，谁的速度快，谁将在竞争中取胜。回顾嘉陵这几年的营销策略，我们不难发现，嘉陵对市场的反应速度和灵活性正日渐增强：风格统一的形象建设、形式多样、主题明确的市场促销活动、“一地一策、一车一策、一商一策、一时一策”政策的有效推行……尤其是去年下半年以来，根据平原地区市场需求，结合自身优势，推出的系列助力车，迅速受到河北消费者的亲睐，成为他们的首选品牌。在我们走访市场短短一周的时间里，我们便在石家庄办事处罗主任电脑里看到，嘉陵总部及时发给他的根据河北消费者的一些反应，推出的部分适应该地区的车型。罗主任说：“嘉陵迅速适应市场，及时推出的独具特色、款式新颖的新贴花弯梁给人耳目一新的强烈视觉冲击，必将大大加重嘉陵弯梁征战河北市场的筹码。”这一系列举动，让消费者和经销商看到了嘉陵实实在在的变化。

　　优势三：产品阵列更加清晰，高端高性能及低端高可靠两条作战线基本形成，产品竞争力越来越强。

　　随着市场竞争的日趋激烈，消费者越来越理性和挑剔，传统意义上的不出问题即是好车的现象正在悄悄改变，而对品质、油耗、动力、提速、舒适性等综合性能越来越关心。

　　在河北，说起摩托车小车型，人们首先想到的便是嘉陵。采访中，无论是经销商还是用户，都一致认为嘉陵的小车型在河北市场具有独占优势，没有任何对手能够撼动。而说起大车型，人们则会对豪爵和钱江竖起大拇指。这两者也由此成为嘉陵大车型的主要竞争对手。这两个品牌的大排量摩托车不但品质稳定性、一致性和外观精细化优势明显，豪爵十项全能塞式的宣传和演示，钱江的耐磨、555炒作等都对嘉陵具有较强的冲击。就目前行业来年看，两极分化已为摩托车消费的重要特征，高价高性能和低价高可靠的摩托车将成为主流，中间价位的摩托车产品处境越来越尴尬。

　　为此，嘉陵近两年全力在打造高端高性能及低端高可靠两条作战线上下功夫，通过实施“价值回归、品牌提升”工程，一方面着力于由处延式发展向内涵式提升转变，大力实施精品工程，全面提升产品的实物质量和价值。另一方面，坚持技术创新，全力打造差异化竞争优势，以产品优势进行组合营销。2006年，嘉陵通过对弯梁车系列，125D、125-19系列以及街车系列进行全面品质改善，无论是外观精细化、产品可靠性还是骑乘舒适性都大幅提升，以“独狼”为代表的133系列产品更是优于同类车型竞争对手。

　　133系列产品是嘉陵多年参与赛车运动，通过技术创新将新技术运用于摩托车生产的结晶。在技术上，采用了低摩擦技术、智能点火技术、高效燃烧技术、喷射润滑技术；在性能上则突出动力性、低油耗、低震动；在产品品质方面嘉陵从发动机平台、车体平台、悬挂系统、减震系统以及包装进行了全面的改善。目前，嘉陵已相继向市场推出搭载133ml发动机的“独狼”、“铁悍”、“急速山鹰”、“超悍”、“天火”等数十款新品车，并以其强劲的动力，超低的振动，极强的可靠性迅速征服了广大用户，得到了市场的认同，在行业内得到了“新嘉陵125”的美誉。业内人士包括众多媒体一致评价嘉陵133系列产品“动力强劲、节省油耗、超低振动、超快提速、驾乘舒适的优良性能，目前在国内摩托车行业处于领先地位，率先冲破了摩托车市场长期以价格竞争的格局。”

　　嘉陵经销商的士气与信心得以大幅度提升，走访中，嘉陵经销商们普遍认为嘉陵摩托车的品质相对过去有很大的提高，产品阵列更加清晰、简化，对经营嘉陵车的信心大大增强。与过去相比，目前嘉陵在行业的品牌地位和用户对嘉陵的信赖、满意度进一步得到了提升。尤其是2006年推出的133平台系列及“动力”优势，已深入消费者人心，高端高性能及低端高可靠两条作战线基本形成，嘉陵摩托车总体竞争力越来越强。

　　记者感言：市场永远是品牌较量最终的裁判。综观目前的河北市场，激烈的市场竞争，让无数品牌消失的同时，也成就了不少品牌，而河北市